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Estudios de Mercado para Microemprendimientos Productivos

| Jorge Luis Morandi | 28 Septiembre 09 |

El objetivo básico del estudio de mercado es el de analizar, determinar, y cuantificar la necesidad social de disponer de un cierto bien o servicio, y definir una estructura de producción (o de prestación) y de comercialización, capaz de satisfacer esa necesidad.

 

 

Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta que tienda a satisfacer esa demanda, el estudio de mercado debe responder a tres preguntas básicas; quien, cuanto, y a que precios comprará o en que condiciones la población beneficiaria accederá al bien o servicio producido por el proyecto.

realizando un estudio de mercado para determinar demandas insatisfechasDicho en otras palabras, se trata de determinar una demanda insatisfecha, tanto en términos potenciales como efectivos, teniendo en cuenta la capacidad de esa población de acceder al bien o servicio (capacidad de pago o de presión social).

Dados los altos déficit en la satisfacción de las necesidades básicas en los sectores sociales de bajos ingresos (principales destinatarios del proyecto públicos), el problema central no consiste sólo en detectar la demanda insatisfecha, sino también en caracterizar, dimensionar, evaluar y calificar esa demanda.   

Estructura del Estudio de Mercado

Para responder a las preguntas indicadas en los ítems anteriores, el Estudio de Mercado debe tener una estructura que aborde los siguientes aspectos:

Caracterización del producto o servicio

El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisión posible el tipo de producto o servicio que va a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones técnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del bien o servicio a ser producido; a estimar a los precios probables con mayor exactitud, y a brindar los elementos de análisis necesarios para los estudios técnicos (especialmente las alternativas tecnológicas) y financieros (especialmente costos), que deberán ser desarrollados a continuación del estudio de mercado.

  • a) Identificación y especificación del producto principal y sus subproductos o del servicio principal y sus servicios accesorios.
  • b) Identificación y especificación de los servicios sustitutivos o complementarios disponibles en el mercado. 

La definición original del producto efectuada en el estudio de mercado, no necesariamente será la definitiva, sino que podrá ser sucesivamente ajustada a la función de otros factores como costo de producción, tecnología disponible, tamaño y  localización de la planta productora, posibilidades de almacenamiento  y transporte, etc. 

Caracterización del área del mercado 

El área de mercado, tanto en lo relacionado a sus características geográficas, como sociales, económicas y demográficas, a determinar nos ayudan a determinar con mayor precisión la potencialidad del mercado, y eventualmente incorporar mecanismos para selectivizar o intencionalizar la oferta de bienes o servicios a aquellos grupos sociales que más lo necesitan. 

  • a) Población consumidora y/o beneficiaria: contingente actual, tasa de crecimiento, estructura, distribución por grupos de edad, sexo y capacidad de pago, dispersión geográfica y tendencias y cambios operados en la estructura económica en los últimos años.
  • b) Ámbito del Mercado:
              I) Si el destino de la producción es el mercado externo, indicar las países a los que se piensa exportar; justificar el interés de los mismos por el producto; señalar los convenios, acuerdos o tratados internacionales existentes; analizar las series históricas de las importaciones realizadas por esos países; e indicar las disposiciones nacionales que regulan la importancia de este tipo de bien..
            
             (II) Para el mercado interno, indicar el ámbito a ser analizado (nacional, regional, provincial y local), y la evolución de los indicadores de la población consumidora señalados en a).  
          
             (III) Para un mercado combinado (interno y externo), estimar las cuotas o porcentajes de la producción a ser absorbidos por cada uno ( estructura del consumo), siguiendo las indicaciones señaladas para ( I ) y ( II). 
  • e) Ingresos: fuentes y estructura actual de los ingresos y tases de crecimiento de los ingresos y tasas de crecimiento de los mismos. 
  • b) Factores limitantes de la producción y posibilidades de alterabilidad de los mismos económicos, sociales, tecnológicos, culturales, institucionales, físicos, etc.). 

 

Comportamiento de la Demanda 

El análisis de la demanda en un estudio de mercado, debe contener cuatro partes fundamentales:

Evolución histórica del consumo 

Consiste en recopilar y sistematizar las series estadísticas básicas de consumo, con el fin de detectar las tendencias predominantes del mismo. Para ello, es necesario manejar los siguientes conceptos: 

Consumo aparente (CA): Es la suma de producción nacional, regional o local" según el caso (P) más las importaciones (M),. Menos las exportaciones (X). 
CA = P + M - X 

Consumo Real (CR): es la suma del CA más el consumo de los stocks (S) disponibles. CR = CA + S 

Consumo ideal (CI): es aplicable para el caso de lo bienes y servicios de primera necesidad ( por ejemplo alimentos o servicios sanitarios ) que se encuentra recomendado por organismos especializados, a partir de determinados indicadores por cápita.

El consumo ideal (CI) será entonces el producto de ese determinado indicador de consumo recomendado (r) (por ejemplo X lts. de leche/habitante/año), por la población consumidora (PC) de ese bien en un determinado espacio geográfico (país, región, provincia, etc.) 
 CI=r X PC

b) Cuantificación de las tendencias y determinación de la demanda insatisfecha histórica 

El análisis de las series históricas nos permitirá cuantificar las tendencias observadas ( por ejemplo tasa anual de crecimiento de los distintos tipos de consumo, de los stocks, etc.).

En esta etapa es conveniente auxiliarse con gráficos, tanto para la observación de las tendencias históricas, como para permitir la proyección de las mismas en una etapa posterior. 

Estas series históricas de consumo, en la medida en que la información disponible lo permita deben ser confrontadas con el comportamiento de otras variables durante el mismo periodo, por ejemplo precio del producto, ingreso de la población consumidora, crecimiento, distribución y movilidad de la población; cambios o constancia en los gustos o preferencias; comportamiento de los precios de los bienes sustitutos, influencia de las políticas públicas, etc. 

Las lagunas de información pueden ser resueltas parcialmente con la instrumentación de diferentes técnicas de recolección de datos, sobre las cuales existe abundante bibliografía en textos sobre mercadotecnia, investigación de mercado, investigación social y otros. 

c) Determinación y justificación de los supuestos para proyectar la demanda futura 

Para obtener conclusiones en relación al comportamiento de la demanda futura, se hace necesaria establecer una serie de supuestos o hipótesis de trabajo, las cuales deberán estar referidas tanto a la evolución histórica de las variables analizadas, como a la proyección de la demanda futura. 

La definición de supuestos no obedecerá necesariamente a criterios prefijados, sino que depende principalmente de una conjunción de variables que deberán ser analizadas y ponderadas por el proyectista, inclusive por que alguna de las variables incluidas en el análisis son de tipo cualitativo, y por tanto su tratamiento será necesariamente subjetivo. 

Mencionaremos a modo de ejemplo, alguno de los aspectos a tener en cuenta para la definición y justificación de hipótesis de trabajo: 

- Cantidad y calidad de la información estadística disponible:

Este aspecto condiciona la extensión de series y por tanto de periodo histórico analizado. En la medida en que las bases de cálculo hayan permanecido inalteradas, la homogeneidad de la información permite una mayor cobertura y reduce la necesidad de establecer supuestos.

Por el contrario, los cambios operados en el calculo de esas bases, en los criterios de definición 0 en la nomenclatura de ciertas categorías, pueden impedir la comparación de cifras para los diferentes años y obligar al establecimiento de supuestos de trabajo, o exigir la realización de encuestas a consumidores, estudios de estructura del gasto familiar o empresarial, cte. 

- Tipo de bien analizado:

Los bienes de consumo generalizados ( alimentos, textiles, etc.), permiten una mayor certidumbre en su comportamiento futuro porque su consumo responde a pautas más o menos constantes, y porque generalmente la información disponible en estos casos es más completa y desagregada.

Otros bienes, como por ejemplo los intermedios, los bienes de capital y los de reciente introducción en el mercado, además de que presentan mayores déficit de información, responden a un mercado con diferentes necesidades, y registran variaciones bastante imprevisibles en cuanto a su comportamiento. Estas características exigen la adopción de otras técnicas de proyección y un mayor número de supuestos en el proceso de análisis. 

- Elasticidad:

El concepto de elasticidad este asociado a los cambios en los volúmenes demandados de un determinado bien, frente a la variación de otras variables, como por ejemplo "precio del bien" e "ingresos de la población consumidora". De la comparación entre esas variables, surgen una serie de conceptos entre los cuales son más utilizados los de elasticidad-precio (variaciones en la cantidad demandada en relación a las variaciones en el precio de ese bien) y elasticidad-ingreso (variaciones en la cantidad demandada en función de los cambios en los ingresos de la población potencialmente consumidora de ese bien) 

La elasticidad de un bien puede expresarse en forma cuantitativa a través del calculo de coeficientes de elasticidad-precio o elasticidad-ingreso. Así, decimos que un bien es elástico cuando su consumo aumente en forma proporcional a la disminución de su precio o el aumento de los ingresos. 

Los coeficientes de elasticidad permiten efectuar ajustes en las estimaciones sobre e¡ comportamiento del consumo, pero en ningún caso eliminan la necesidad de establecer supuestos, especialmente aquellos que hacen referencia a la variabilidad de la pautas de consumo. Estos no siempre responden a estímulos derivados del precio y de los ingresos, sino también a factores más subjetivos como la propaganda, la moda u otro tipo de cambio en los patrones de preferencia. 

- Política económico-social:

Existen bienes cuya demanda está pronunciadamente afectada por las medidas de política y por los planes o programas de desarrollo económico social. Como generalmente resulta imposible predecir el comportamiento de las políticas oficiales en relación a la promoción de determinadas varias productivas, el proyectista debe establecer hipótesis de trabajo basadas en el comportamiento histórica promedio de esas políticas, salvo que existan hechos concretos leyes específicas, planes con financiamiento aprobado, proyectos en ejecución, etc., que permitan inferir alternativas más optimistas para proyectar el comportamiento de la demanda futura de un, determinado bien o servicio. 

d) Determinación de la Demanda Futura 

Consiste en establecer la proyección de la tendencia  futura de la demanda, en base a las series históricas analizadas, ponderadas en función de variables como: tasa de crecimiento de los ingresos, tases de crecimiento vegetativo, distribución y movilización de la población, sistemas de precios y disponibilidad de bienes o servicios sustitutos, peso relativo de las políticas económicas y sociales, etc. 

La proyección de la demanda futura debe tener un alcance temporal que trascienda el horizonte de la vida útil del proyecto. Esto significa que si se estima que la operación del proyecto se extenderá por diez años, la proyección de la demanda futura debe establecerse corno mínimo para los próximos quince años. 

Los métodos de proyección dependen básicamente de la curva de demanda determinada a partir de las series históricas analizadas. el método más frecuentemente usado es el de regresión lineal, aunque las curvas pueden responder también a otro tipo de modelo como el de proyección exponencial.

Comportamiento de la Oferta

comportamiento de la ofertaEl análisis de la oferta tiene como objetivo, en primer lugar conocer las condiciones en las que se producen bienes o servicios iguales o similares a los que serán producidos por el proyecto; y en segundo lugar, dimensionar la demanda insatisfecha futura y la franja del mercado que será atendida por el proyecto. 

a) Evolución histórica: presentación de las series estadísticas básicas de producción e importación, cuyo ordenamiento y procesamiento se realiza en forma similar al que fue indicado para el caso de la demanda. 

b) Volúmenes de producción actual: estimación de la capacidad instalada, capacidad utilizada y capacidad ociosa, elaboración del inventario de proveedores y su participación el-, el mercado. 

e) Oferta proyectada futura: utilización de las mismas técnicas de proyección de la demanda, teniendo en cuenta los planes de ampliación de las existentes y las ofertas externa, interna y combinada.

d) Caracterización de la Oferta: identificación de las formas monopólicas, oligopólicas y de oferta disperse. 

e) Determinación de la porción de demanda insatisfecha que va a ser atendida por el proyecto: la proyección de la demanda futura menos la proyección de la oferta futura nos permite estimar la demanda insatisfecha. El proyecto no necesariamente será destinado a satisfacer la totalidad de ese demanda insatisfecha que será cubierta por el proyecto, en función de los objetivos y metas globales de¡ mismo, y de los factores restrictivos que limitan la capacidad de oferta de la futura empresa.

Este porción de la demanda insatisfecha que será atendida por el proyecto, implica una primera aproximación a la definición del tamaño del mismo, que posteriormente va ha ser analizado en profundidad y validado durante la realización de los estudios técnicos (tamaño, localización e ingeniería)

Precios

El análisis de las series históricas y de los mecanismos de formación de los precios del bien o servicio a ser producido por el proyecto, nos permite estimar el precio probable y en función de ello, tener una idea preliminar del volumen de recursos que el proyecto podría generar en concepto de ingresos. 

  • a) Análisis de las series históricas de precios: presentación de la evolución de los precios a valores constantes (deflacionados). 
  • b) Estructura de los mecanismos de formación de precios
  • e) Posibilidad del proyecto de influir en la formación de los precios 
  • d) Mecanismos externos de formación de precios: precios fijados por el sector público; 
    precios del mercado internacional; precios diferenciados regionalmente; precios "parámetro" precios fijados por la oferta monopólica u oligopólica 
  • e) Mecanismos internos de formación de precios, en función del costo de producción o del libre juego de la oferta y la demanda

Comercialización

El estudio de mercado culmina con el estudio de los circuitos de comercialización predominantes en esa región para ese tipo de producto, o de los mecanismos de acceso a la prestación de servicios, según se trate de proyectos productivos, existenciales, de infraestructura social o mixta. 

  • e) Circuitos de comercialización: unidades productoras --> mayoristas --> intermediarios minoristas -> consumidor final. 
  • b) Márgenes de precios retenidos en cada uno de los eslabones del circuito de comercialización. 
  • e) Formas de acondicionamiento, empaque, transporte y almacenamiento 
  • d) Formas de transporte y distribución y accesibilidad de los consumidores a las bocas de expendio. 

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Fuente: Jorge Luis Morandi. Publicado por Mujeres de Empresa bajo el título: Estudios de Mercado Para Microemprendimientos Productivos y distribuído bajo una Licencia Creative Commons
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